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焦点分析丨亚马逊投靠拼多多,既是强手联盟也是抱团取暖

撰写: 启博软件(360Shop) 作者: 彭倩 来源: 36氪 标签: 亚马逊在 拼多多 2019-11-26 15:51:15

遭遇来自阿里和京东的全面狙击,拼多多选择和亚马逊抱团取暖。亚马逊海外购迈出站外第一步。

11月25日,路透社称,亚马逊将在拼多多开设一家快闪店,运营至12月底,提供来自海外的约1000多种商品。一位来自亚马逊的高管表示在拼多多上售卖的亚马逊商品将保证商品的真实性、价格具有竞争力,并且方便运输。

双方的合作有迹可循。三天前,拼多多曾宣布将首次进军“黑色星期五”(以下简称“黑五”)海淘市场,旗下“全球购”业务新设美国、英国、德国、日本四个“全球购海外站”,将与国外大型供应链直接合作。美英德日恰好是亚马逊对中国市场开放的几个主要海外站点,拼多多所提及的国外大型供应链也即亚马逊。

首次举办“黑五”大促,为给平台造势,拼多多引进多个国际品牌授权经销商,但其对亚马逊格外重视。亚马逊的海外站商品在拼多多APP里有专门的售卖页面。此外,拼多多还为亚马逊专设“全球购海外英国站、美国站、德国站和日本站”。百亿补贴已是拼多多的标杆型补贴案例,成为平台一项长期战略,此次“黑五”大促拼多多将继续通过百亿补贴,提供来自亚马逊平台的最低价商品。

亚马逊和拼多多联手“黑色星期五”大促,图片来自拼多多APP

“黑五”兴盛于传统零售时代,是西方传统商家大促节日。基于其海外文化背景,往年在中国大张旗鼓推行“黑五”大促的商家要么是线下商超,或是考拉海购、洋码头等跨境电商平台。今年情况有了改变,双十一刚过,拼多多、天猫、京东等综合电商平台迫不及待投入“黑五”战场,拼多多、京东继续打出新一轮的“百亿补贴”计划,而天猫则独家首发40多个国际品牌的新品、启动跨境冷链服务在国内首发零售人造肉,并提供海购商品的“当日达”物流服务。

一个是知名的国际大型供应链和电商平台,一个是国内市值排名前三的电商公司,双方在各自的领域都有着强大的影响力,但目前却也各有各的烦恼。亚马逊搭上拼多多,既是强手联盟,也是抱团取暖。

亚马逊海外购不甘心

自今年7月正式关闭中国国内电商业务后,海外购和kindle电纸书业务已成了亚马逊在中国做电商的唯一依仗。为守住仅剩的电商阵地,亚马逊不再孤军奋战,而是主动寻求外援。

亚马逊曾寄望于通过和网易考拉合并打包上市,在中国海淘行业干出一番大事业。但此路不通,这起并购案也因网易考拉转投阿里怀抱无疾而终。沉寂近半年后,亚马逊开始转变策略,走向站外,与国内大型电商平台展开海淘业务的合作。亚马逊将第一根合作的橄榄枝,抛给了拼多多。

双方第一次合作,顶着“黑五”和“百亿补贴”的光环,“便宜”自然成了最大的卖点。36氪查看双方平台同时销售的一款由亚马逊英国站商家提供的“玉兰油抗老化保湿霜”后发现,亚马逊给出的秒杀价格虽然更加便宜,但用户必须同时满足“是prime会员、购物200元”这两个条件才能拿到这个折扣,否则需要加上高昂的税费和物流费用,而拼多多则没有任何附加要求。也就是说,在同样的购物资质下,用户在拼多多上购买这款商品的价格为68.66元,而在亚马逊上购买则需要106.57。

同一款商品,左图为亚马逊价格,右图为拼多多价格,图片来自亚马逊APP和拼多多APP

除了价格上的差距,拼多多也能提供更加方便和迅速的物流服务。大促期间,商品到达中国海关后,将迅速清关,并采用顺丰快递进行国内配送,保证配送质量和时效,而亚马逊在国内采用的则是时效更弱的邮政包裹。

为表诚意,亚马逊发言人也提及了用户可以在拼多多上享受“更竞争力的价格、更便利的运输、保真的商品”。那么,在拼多多上售卖比主站便宜得多、物流快得多的商品,亚马逊图什么?

36氪曾从接近拼多多的知情人士处了解到,在百亿补贴计划中,80%的费用都是靠拼多多自己承担,而商家只需承担20%。对于亚马逊这样的顶级国际供应链,拼多多给的补贴待遇只会更高。

此外,拼多多拥有的流量不输天猫和京东,这对主站流量少的可怜的亚马逊而言,是个很大的诱惑。截至今年9月30日,拼多多平台年活跃买家数达5.363亿,较上一季度净增5310万,创上市以来最大单季增长。

更何况这个合作目前只是限时的。到12月底,亚马逊在拼多多开设的多国品牌馆就将关闭,从参与大促到结束,也不过1个月的时间,既能获得大量流量和好看的成交额,对亚马逊主站的影响也很有限,对亟需在中国海淘市场寻求突破的亚马逊而言,利大于弊。

亚马逊海外购的影响力和占市率实际一直在下降,目前仅保有5.7%的市场份额(上一季度为6.0%)。与之相对的却是本地海淘电商玩家占市率也越来越高:天猫国际和网易考拉市占已达到33%和25%。

2019年第二季度国内海淘玩家占市排名,图片来自易观

拼多多海淘业务的一小步

对于这次合作,拼多多的意图很明确。国内几大海淘玩家天猫国际(加上并购后的考拉海购)和京东国际,几乎都是它的死对头,亚马逊海外购成了拼多多唯一可以联手的大玩家。亚马逊储备的商品资源和强大的品牌效应能为拼多多尚在襁褓中的海淘业务带来很大助力,拼多多在黑五期间主打的各大海外品牌馆几乎都被来自亚马逊的商品占领。

与亚马逊达成限时合作,也能让拼多多在“二选一”的泥潭中得到片刻喘息。对拼多多而言,和亚马逊的合作意味着打开了海外大型供应链和品牌的大门,有了这个标杆案例,拼多多接下来引进海外大牌以及国内的知名品牌都会更容易,受到“二选一”的掣肘也会更小。

作为一个上线仅半年的业务,拼多多全球购十分年轻,但它的胃口却不小。11月7日举办的进博会上,拼多多全球购负责曾人表示,在未来三年,拼多多将引入10000个国际顶尖品牌,培育超过100个年销售额过千万的进口品牌,并实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过2000亿元。同时,其还表示,这只是一个相对保守的目标。

拼多多全球购的发展也很迅速。上线至今,成交额始终保持着100%以上的月环比增长。其中,进口母婴、进口美妆等商品类目的月环比增速超过200%。

可以看到,在做海淘这件事上,拼多多的步子很快也很急。这种紧迫感一方面与其起步太晚而对手实力太强有关。

阿里在并购网易考拉后,二者市占高达58.5%,京东旗下的海囤全球也超过10%。为了在海淘市场一争高下,京东也于近期对进口业务进行战略升级,整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,正式推出专注于大进口业务的消费平台“京东国际”。此外,京东国际将启动涵盖“黑五”等多个大促节点在内的新一轮“超级百亿补贴”。退一步来讲,即使是在B2C领域受拼多多低价策略重创而重回特卖模式的唯品会也占到了9.1%。而拼多多目前榜上无名,要想闯出一番名堂赶上前者,必须不断加快步伐。

另一方面,拼多多想要变得高大上,国际大牌和海淘业务无疑将是助其转型的青云梯。通过618、双11等多个大促对苹果和SK2等多个大牌的核心产品展开百亿补贴,拼多多的客单价得到了显著的提升。最新财报显示,截至9月30日,拼多多平台活跃买家年度平均消费额达到了1566.7元,同比增长75%,其中一线城市用户每年在平台上消费已经超过5000元。而据黄峥透露,伴随着品类的增加,以及补贴战略,拼多多用户的购买频率也在逐步提高。

不过,虽然野心很大,步伐也很快,手握巨大流量的拼多多想要啃下海淘这个市场依然没那么容易。

大部分跨境电商平台,为了严格品控保证商品质量,都主打自营模式,但模式过重却带来严重的亏损,考拉海购方面曾坦言,网易电商业务毛利很低与考拉亏损有很大关系,而为了及时止损重整集团业绩,网易最终也选择卖掉考拉。拼多多全球购采取的并非自营模式,而是以引进海外大型供应链为主,这样固然可以减轻负担,但也在无形中增加了海外供应链的话语权,拼多多对海外大牌的控制力将会变得很小。

国际品牌对渠道管控十分严格,在拼多多上卖货的态度依然十分谨慎,此前曾爆发海蓝之谜、SK2等知名美妆品牌亲自下场打脸拼多多事件,场面一度十分尴尬。

可以预见,对拼多多而言,转型路上最大的阻碍,依然会是大品牌们的态度。

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