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新营销场景下 如何撬动消费者群体?

撰写: 启博软件(360Shop) 作者: 刘奕琦 来源: 公众号:淘榜单 标签: 人工智能 销售营销 2020-01-15 16:29:58

消费者是商业链路里的决策环节。 从线下购物到直播电商,消费场景虽然在流动。 但商家和货品对消费市场的方向并没有发生改变。

今年,通过直播的内容形式来获取流量和销售增长点已经成为了市场的大势所趋。 数字是其中的关键信息,“观看量、下单数、销售额...”能够让商家对消费者的状态窥探一二。

01以消费者为中心

我们没有办法去把所有的媒体,所有和消费者的触点都掌握在手里,因为它随时随刻都在发生,我们能做的就是以消费者为中心去做所有的事情,包括 营销和内容 。

这会有什么样的变化呢? 我们可以看到在以流量为中心的时代和以消费者为中心的时代是非常不一样的,流量时代是以货品为中心,今天手里有什么货,就满世界寻找流量,找到流量就尽量让它成交。 交易性思维就是来了就赶紧买。

而在消费者运营时代,是以 运营思维 ,它不是一锤子买卖,需要持续去运营。今天不行,我看看明天行不行。我现在还没有那个成交,在未来的一段时间内有没有用别的触点、别的方式让它成交。这是一个长链路的运营。

当然,运营也有可能短时间就拿到结果,前提是你对消费者是 可数字化 和 可持续追踪 的。所以这两个时代在运营思维和交易思维中是不一样的,它们的运营模式一个是粗放型的,一个是精细化耕耘型的。

粗放型的方式就是在所有卖货人的眼里,流量就是流量,它没有各种的生活画像。没有那么多来来回回的一些生活个性化的、长尾的,甚至是小众的东西。

在以货品为中心的时代,关注的就是你买或者不买。而在流量变为消费者的时候,那就是一个视人为人的时代,需要对每个个体今天的喜怒哀乐、生活方式,可以长期、可持续地去做运营,也从转化效率的价值变成了更长期的价值。

02关注消费者的数量和质量

回归到今天的品牌和电商,它是怎么去看今天的生意增长模式,在这个生意增长模式里,内容电商又承载什么样的角色。

可以看到,今天生意增长的驱动力在发生变化,以前非常容易的生意模式是用更多的货品寻找更多的流量,同时把转化率做上去,这时候GMV就是流量×转化率×货单价,这个GMV模式是过去很长时间里驱动了整个零售业增长的核心公式。

但这个公式今天会重新被定义,变成了 人群×人群贡献 ,甚至再往下,人群的背后是一个个的个体,个体背后是一个长期价值。这个长期贡献价值和个体的数量决定了整个GMV模式。在全域消费者运营的模式里,最核心是两个因素:拥有的 消费者资产的数量 ,以及 消费者资产质量 。

所有品牌和消费者之间都有多元的关系,这些关系或是感兴趣的,或是已购买的,或是将要发生复购或者流失,这些状态决定了这些消费者未来对于这个品牌的忠诚度。而这个忠诚度非常容易得到今天对于个人、对于这个品牌的单一维度的GMV的贡献。 所以,人群的量和质决定了今天整个消费零售的增长趋势。

我们可以看到在生意视角重新构建的时候,品牌做了一些外域和私域的人群划分。 私域如何持续地复购,防止流失,让这些私域人群跨品类购买,在自己店内可以做的货单更高,也就是买的更多。

而对于公域人群,就是品牌今天希望到达的潜在人群,我们怎么样让他更好地 发生连接 。这个连接可以是让他看到,让他感兴趣,或者收藏、加购等等。

举个例子,我们今天非常看中的渠道下沉人群中小镇青年这个群体。 这个群体非常大的特性是他们在种草的渠道上,停留时长非常长。 如果说小镇青年代表了今天整个互联网的增量人群,其实他也代表了今天零售业在线上增量的增长源泉。

增量人群的渗透在更多的内容渠道发生,更多的电商零售增长也会在这样的内容电商场发生,这是我们目前已经观察到的现象,在这个现象里,我们也在往下深究有没有一些新的可能,让营销、电商更密切地连接起来。

我们刚才讲了非常多的关于整个消费者运营核心,其实核心回归到一个最大的结论是,今天我们对营销定义是聚焦在单次的引爆,一次性收割,还是我们可以去可持续地运营。如果回到在营销的时代 三个关键的链路 :

第一: 怎么去看用户。

第二: 如果看到了这个用户,怎么才能触达他,以什么样的方式和他发生连接。

第三: 用什么样的结果来衡量最后产出的效果。

03深度了解消费者,为直播场景种下彩蛋

关于如何去深度理解消费者,这是一个非常持久的命题。 我们今天从消费者刻画的画像里可以非常多维地看到什么样的用户,在平台上和品牌、内容在发生连接。

看到了消费群体,那么用什么样的方式去和消费者对话,对话里包含了用什么货品,用什么样的创意,以什么样的顺序,这个顺序是只在现有的域里去发声,还是超出品牌私有的域可以触达到更多的媒体,所以这整个过程是需要有非常强的数据技术和人工智能的底层基础。

同时阿里妈妈在新的内容电商的时代,以及消费者在数字时代的无序化的运营和营销,做了一个新的指数去衡量今天消费者如果还没有产生购买,那他是处于一个什么状态,他的购买意向有多强。 它其实直接切的是用户对这个品牌的长期价值,这个价值不一定是在当下发生,有可能是在更远的未来。

最后,是关于阿里妈妈已经在做的一个小彩蛋,也就是在原有阿里妈妈的场,包括淘宝直通车、超级推荐、钻展等等,所有这些域里未来都会非常便利地支持直播,在直播方向上会做非常多的配套设施建设。

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