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明星直播卖房背后 开发商的焦虑

撰写: 启博软件(360Shop) 作者: 王露 来源: 未来可栖 标签: 明星直播 直播卖货 2020-05-23 11:19:15

薇娅的第一场卖房直播,开始被认为是帮复地作秀,免费吆喝库存商住项目,据说效果也不理想。但这并没有挡住开发商对明星直播卖房的热情,李湘携手富力、刘涛携手万科、黄晓明牵手恒大、汪涵和大张伟站台碧桂园、罗永浩联合石榴集团,看似吸睛又吸金的直播让众多地产商纷纷“下海”。

图片来源:摄图网

在明星直播卖房的刺激下,开发商开始把大量资源转向视频平台,在抖音上,甚至有开发商找到大V,拿出上千万一套的豪宅试水直播带货。

这不是地产行业第一次请明星站台。多年前地产圈项目扎堆让明星代言广告,把自己送上“头条”比比皆是。

房子还是那个房子,企业还是那个企业,明星还是那个明星。只不过这一次,相比之以往的明星代言,地产营销人想要的更多了。

要流量,也要成交

“如果花300万找明星签代言,还要花3000万把这个事情告诉别人。”资深业内人士这样解释为什么房企的明星代言越来越少,却对找明星直播卖房越来越热衷。

第一次吃螃蟹的薇娅x 复地,注定了会“出圈”,引发了全网现象级讨论,吸引到足够的眼球和流量,超2000千万的用户在线围观。

罗永浩在抖音介绍石榴项目的十几分钟里,观看人数暴增29w,卖出优惠券19110张。

一般红人直播带货的费用模式是坑位费加销售提成,但网上卖房很显然需要开“特例”。薇娅声称只为试水免费带货,罗永浩售卖的是销售线索。

对主播们来说一晚上至少带二三十个品类,房子只是其中一个。“当红炸子鸡”们对直播策划的主导性和话语权比房企更强,一年数百场的直播和亿万级销售数据让他们自信——什么样的节奏和话术粉丝会下单。

对于房企来说,不仅策划一次“跨界”的营销事件,更想要实打实的销量。借用明星及平台流量撬动传播声量量级,发布促销信息以带来销售线索——把明星当渠道用,是他们的主要诉求。

退一步讲,即使没有导流效果,花不多的钱蹭热度、赚吆喝,宣传一下品牌,也是很经济的。

高性价比的明星营销

明星代言卖房曾经有过一个黄金时代。

在还没有流量概念的2000年代,房企选代言人也是找粉丝基础比较大的明星来为之出镜站台。成龙、林志玲、章子怡等演员都为知名房企做过广告。

在传统媒体当道的时代,电视广告、纸媒、户外广告牌是投放的重点。而且明星代言不直接提供销售线索,只完成销售决策链的前半部分,也就是信息告知。

明星代言只是“证言式行为”,最终的目的仍在于广而告之,让更多人认识房企,进而了解到房子。

后来推广费用高、风险大、目标用户不精准,再加上越来越对渠道侧重,明星代言的费用自然被砍掉了。

而合作直播卖房,此时的明星或者红人更像是千亿级平台的超级Sales,同样以个人的声誉卖东西,面向的用户都是粉丝,更赤裸也更加精准。“红人的发声基本相当于一个电视台的声量,费用更低,性价比更高。”

“以前请代言人,也看项目的气质、周期是不是合适,如今做直播一样的道理,必须看基本面。有些项目客群就是年轻人,适合在网上多做推广,也容易出效果。”

与此同时,直播的形式也比普通代言的互动性和体验感强很多,主播们用网友易于接受的方式来介绍项目。原本很难量化的明星代言能力,在直播间里也一目了然。

无论是传统代言,还是直播带货,房企找明星归根结底还是他们自带流量,有更多变现的可能性。

即使是这些头部网红带货,也多选用“优惠券”的形式来吸引用户实体到访,少有订单直接在线上成交,其本质还是房地产网上营销的老套路。一个产品的直播周期不过一两场,不可能像明星代言一样签长达几年的合同,最多算是传统渠道的补充。

通过线上房源展示,明星流量带客,引流至线下成交。直播卖房的路迈出了第一步,至于如何跳出传统合作思路,探寻更多有效营销方式,这才是实质性进展,也是很多人头疼的事情。

地产商的焦虑

不管效果如何,拥抱直播至少表明了地产商的求变态度。

这些年,地产商一直在积极靠向互联网。2014年,万科总裁郁亮就带领80名高管去华为、小米总部考察。疫情之下房企为突破线下困境,自建App搭建线上营销渠道。相关数据显示,200强房企中,有154家开启线上营销,超过140家房企重启或新推出线上售楼处。“把枪拿到自己手里”已经成为许多房企的战略共识。

“多年来地产的营销打法一直没有什么创新。”资深业内人士称,房地产一直说自己不一样,但拥抱变化是迟早的事。

变化是从房子不好卖开始的。统计局数据线上,2019年商品房销售面积、金额累计同比增速虽保持着小幅微增态势,但增速明显放缓,销售规模即将见顶。

贝壳找房创始人、董事长左晖一再表示,新房市场最热的时候就要过去了,二手房市场的春天来了。

在这种情况下,地产商越来越依赖渠道导客,“2019年新房成交总额大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成。”

公司高层一心求变,自有流量和营销效果效率越来越低,地产营销人在两端挤压之下,也不得不尝试新的方式。

直播带货、粉丝经济、私域流量、KOL投放,地产人也在思考如何把后浪熟悉的互联网套路玩出花样和效果来。这些能解救他们吗?

数据显示,直播带货中销售的产品,92%定价在100元以下。“房子不是口红。门槛高多了,决策过程相对也很复杂。”房子的总价动辄百万、千万,复购频次低,极度依赖现场体验,并有其地域、政策、专业的限制。

主播手里最重要的王牌是固定产品数量的议价权,以“手慢无”的直播氛围来打造瞬间流量的高峰。他们常常能拿到品牌给的最低价,而卖房几乎是“一房一价”,楼层、朝向、户型都会影响价格。即使是打折券的形式,直播优惠到底比市场便宜了多少,不了解项目的用户很难有直观明确的认知。

对于房企来说,即使直播时没有卖不出去房子,也起到了明星代言的效果。带货红人和房企内心都清楚,尽管流量、销量都想要,但在现阶段品牌推广仍大于实际销售。

买房决策期相对较长,中间参与者较多,从看房到最终成交,明星直播到底是什么角色,怎么参与这个产业链,还需要再琢磨琢磨。

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